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从上半年大部分公司的财报来看,降本增效仍是主旋律。这其中北鼎股份走出了自己的风格,在小红书等电商平台上推出了热度颇高的话题活动,借用户之力完成产品推广,北鼎股份将消费者的价值发挥到了最大。
从2023年7月19日北鼎股份披露的上半年业绩快报来看也是如此。财报数据显示,北鼎股份2023年上半年实现营业总收入32141.65万元。
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同期,北鼎股份还实现了归属于上市公司股东的净利润3763.45万元,同比增长66.76%。可见北鼎股份在降本增效上的“别出心裁”为其盈利能力增色不少。
如今已经进入小家电市场存量竞争的下半场,北鼎股份仍能取得净利润超60%的增长,已经十分难得。那么,北鼎股份净利润的高增长还能持续多久?从北鼎股份的半年度财报数据中,或许我们可以找到一些答案。
尚普咨询集团数据显示,2022年家电市场整体 (包含彩电、白电、厨电和小家电)表现低于预期,零售量85,081万台,同比下跌10.8%;零售额6,850亿元,同比下跌5.4%。
其中,小家电市场零售量规模合计约67,775万台,同比下滑10.4%,零售额规模2,362亿元,同比下滑4.9%。
在小家电市场内需表现略弱的背景下,北鼎股份2023年上半年的营收受到一定影响,但净利表现十分亮眼。
净利润方面,北鼎股份实现归属于上市公司股东的净利润3763.45万元,同比增长66.76%。其中,2023年一季度,公司整体实现归母净利润1762 万元,同比增长7.0%。总体来看,整个上半年,北鼎股份净利润的表现十分突出。
对比2022年更是如此。据财报数据显示,北鼎股份2022年实现营业收入约8.05亿元,同比减少4.98%;归属于上市公司股东的净利润约4697万元,同比减少56.71%。
北鼎股份净利润的持续上涨,松果财经认为主要因为北鼎股份在持续进行降本增效,致使公司各项成本改善。
从官方披露的北鼎股份投资者关系活动记录表,我们可以看到,北鼎股份从 2021 年年底开始持续进行国内外全渠道的调整与整合,对所有渠道的经营效率逐一盘点,把相对比较低效的环节逐步优化。
不仅如此,公司还进行了制造端固定成本的控制,包括生产用固定资产、场地仓库、库存等都在做瘦身。
此外,公司还在小红书与已购用户进行生活笔记的联动,推出“我的北鼎美食日记”等热门话题。这一举措也起到了降本增效的作用。
小红书上用户的真实分享,为北鼎带来优质内容的持续输出,不仅让已购用户享受到福利,更让未购买的用户看到了北鼎股份旗下产品的魅力。
真实分享的背后,产品的设计理念、使用便利、功能创新都被充分体现。这是非常好的广告营销,既抓住了用户的心,也展示了产品,并互为助力,形成飞轮效应。
值得注意的是,近年来,北鼎股份的营收已经进入持续下滑的阶段,今年上半年其营业总收入为32141.65万元,同比下降12.86%;这其中一季度营收同比下滑6.6%。对比2022年前三季度平均同比增速为-1.3%。
针对这一现象,北鼎股份表示有两方面原因。一是,基于目前国内消费者整体趋于理性的情况,公司在运营过程中以安全高效为先,在费用投放与市场推广上相对谨慎,因此自主品牌在国内的业务收入受到一定影响。
二是,公司在海外自主品牌业务渠道及运营模式上,继续沿用自2022 年底以来的调整策略,相当比例的业务从自营模式调整为经分销模式,这一变动对收入产生了结构性影响。
面对营收的持续下降,北鼎能做些什么?在如今的消费市场中,降本增效仍旧是主旋律,但如何把持续下滑的营收抓上来成为了接下来的重点。
营收下滑的困境源于市场,北鼎股份想要找到改善方法,仍旧需要从市场中找答案。随着消费者对生活水平的追求不断提升,以及对精致、品质、健康、现代感等需求的日益增长,消费者对高品质产品的购买意愿逐渐加强。
需求提升进一步推动竞争加剧,当前市场,传统家电品牌和新兴品牌共存。奥维云网数据显示,仅2019 年初至 2020 年末,线上厨房小家电品牌数量由 700 增至 1100 个左右,而线下渠道的品牌数一直保持在 200 个以下,且小家电长尾品类的快速增长,还吸引了传统小家电厂商,如美的、九阳、苏泊尔入局。
尽管竞争者众多,但小家电产品整体同质化严重,再加上行业增速有所放缓,尚普咨询集团数据显示,2022年小家电市场零售量规模同比下滑10.4%,可见,市场整体已经进入存量竞争。
在这样的市场环境中,上半年的北鼎股份业绩也在持续承压。2023上半年财报数据显示,北鼎股份自有品牌“北鼎BUYDEEM”在国内市场实现营收约2.46亿元,同比下降7.01%。
那么,下半年北鼎股份应当如何扬长避短。首先,值得肯定的是北鼎股份的差异化路线,其瞄准高端小家电赛道,侧重追求高品质生活的年轻用户,这一市场定位和用户定位符合小家电未来的发展趋势。
拼多多618数码家电消费趋势显示,家电消费的年轻化趋势进一步凸显,90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长了11%。而且,年轻化的消费群体也让消费模式发生了改变。因此,整个主战场集中在了线上。
对应线上购物以及电商渠道,北鼎股份也已经有较为成熟的模式。近年来,北鼎股份持续通过短视频引流,在抖音、小红书等电商平台上,构建了忠实且具有购买力的粉丝群,还在今年上半年获得了抖音电商排行榜中回购榜第二名的殊荣。
小红书上,北鼎股份开创了会员制度。其会员制度包含流量运营、活动运营和内容运营3大方向,这项制度一是符合其产品和用户定位,具有长期价值;二是其中的打卡活动等,让会员由购买力再转变成各平台的内容生产力。不仅给用户发放了福利,还有效放大了营销收益。
尽管,线上渠道的顺境为北鼎股份扩大了品牌影响力,但想要彻底突破营收下滑的困境,仅靠渠道和营销效果不一定显著,这正是上半年的症结。
从抖音电商平台、小红书种草平台的消费者评价来看,用户对于北鼎股份产品的评价存在两级分化。一方面由于前期公司顺应行业趋势,注重营销,与小红书的视频博主合作,加上会员的“自产粮”行为,公司产品好评如潮,前几年产品销量提高。
另一方面,购买了产品的“路人”则认为北鼎股份的产品质量、售后服务与其高价不符。小红书上存在质疑的词条浏览量达3.4万次,同时公司存货增加,促使各平台上进行降价促销,很多千元的产品五折出售。可见,下半年北鼎股份在紧抓降本增效的同时,还需在产品上下功夫。
值得肯定的是,北鼎股份已经拿出了态度。今年一季度,北鼎股份研发费用累计达1124千元,同比增长42.11%。北鼎股份4月25日的投资者关系活动记录表表明,一季报研发费用的增加正是因为在研项目较去年同比有增加导致。
同时,官方还表示,已经扩大了产品相关的资源投入,这其中包括产品研发人员的储备以及新产品的研发项目投入。此外,产品研发的重心也放在了电器类产品对应的人员、模具、研发流程等各方面的单项投入上。
市场增速放缓,小家电或将进入存量时代。北鼎股份目前暂未从竞争中脱颖而出,仍需面对营收持续下降的困境。上半年,我们从净利润的大涨,看到了北鼎股份在降本增效上强效的执行力。
但随着消费者对“新颖外观”新鲜感的消逝,产品的价值定位更多回归到品质上。那么,接下来如何抓住消费者的眼球,北鼎股份是继续加大研发,更注重产品质量,还是另辟蹊径寻求突破,我们拭目以待。
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